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Comment faire une étude de marché ?

  OBJECTIFS DE L'ÉTUDE

La réussite d’un projet de création d’entreprise nécessite l’élaboration préalable d’une étude de marché complète. Elle permettra au porteur d’évaluer le potentiel du marché afin de valider la viabilité de son projet puis d’adopter un positionnement concurrentiel pertinent.

Au delà de la maîtrise de l’environnement commercial et concurrentiel, l’étude de marché vise à répondre aux principales questions suivantes : existe-t-il un réel marché ? Quels sont son évolution et son potentiel ? Comment évaluer le futur chiffre d’affaires de l’entreprise? Qui sont les concurrents directs et indirects ? Comment se différencier d'eux ? Quelles sont les barrières à l’entrée ?
 
Il est également indispensable de définir précisément son produit ou service, sa clientèle cible ainsi que la zone d’implantation de l’entreprise.

 

  SYNTHÈSE DE LA DÉMARCHE

Une étude de marché fiable comporte quatre volets :
    - Une étude macro-économique du marché.
    - Une étude terrain : interviews d’experts, repérage des clients, repérage des concurrents sur le terrain, tests et prospection commerciale
    - La segmentation de son marché.    
    - La définition du marketing mix.

 

  L'ÉTUDE MACRO-ECONOMIQUE

L’étude de marché est le résultat de plusieurs analyses complémentaires :

L’étude du produit/service qu’on souhaite offrir
Il s’agit de définir le produit ou le service que l’on souhaite commercialiser : présentation, usage, conditions d'emploi, spécificités techniques, etc.

L’étude du marché à proprement parler
Cette étape vise à caractériser le marché potentiel, sa taille, son stade de développement et sa croissance. Il est important à ce stade d’affiner ses recherches en obtenant des informations sur les parts de marché globales, mais aussi par segments. L’envergure géographique du marché est également à étudier.

L’étude de la demande (les clients)
L’étude de la clientèle doit comporter plusieurs volets : l’étude des besoins et attentes auxquels doit répondre mon produit/service ; l’analyse du comportement de ses potentiels clients ; l’identification de segments de clientèle (par exemple particuliers ou professionnels). Mieux connaître ses clients permettra d’estimer au mieux le volume de la demande et de définir le type d’analyse terrain à conduire (quantitative/qualitative).

L’étude de l’offre (les concurrents directs et indirects)  
Il s’agit d’identifier de façon détaillée les concurrents directs et indirects (proposant une offre différente mais répondant au même besoin). Il est crucial de bien analyser la concurrence afin d’adopter une stratégie de positionnement pertinente. Les principaux thèmes à traiter, pour chaque concurrent, sont les suivants : produit ou service proposés, produits et services complémentaires, tarifs associés, localisation, stratégies marketing, modes de distribution et de commercialisation, image de marque, politique d'alliances avec d'autres acteurs, etc.

L’étude des tendances socio-économiques
L’étude du marché doit être actualisée en permanence, y compris après le lancement de l’entreprise afin d’anticiper au mieux les évolutions de son marché. Le créateur doit donc mener une veille active sur l’environnement de son marché, sur les aspects économique, technologique, réglementaire et socioculturel.

 

  L'ÉTUDE TERRAIN

En complément de l’analyse documentaire, il est conseillé de procéder à une enquête terrain afin de valider la vision qu’on a de son marché. L’étude terrain vise à analyser les réactions et attitudes de différents acteurs à l’égard du produit ou du service que l’on souhaite commercialiser. L’objectif est de recueillir un maximum d’informations pour améliorer le concept testé ou, par exemple, pour déterminer le prix psychologique, c’est-à-dire le prix accepté par le plus grand nombre de personnes. D’autres thèmes peuvent faire l’objet des études terrain tels que les habitudes de consommation, les comportements d’achats, les exigences en matière de qualité, etc.


L’étude terrain peut être qualitative ou quantitative, selon la nature du projet. Il est également possible de concilier les deux approches, en commençant en général par l’étude qualitative :


L'étude qualitative s'appuie sur l'organisation de groupes de discussions (focus group) et d'entretiens individuels. La diversification des personnes rencontrées constitue un élément clé de succès de ce type de démarche (clients potentiels, concurrents, fournisseurs, distributeurs, prescripteurs, experts, chambres de commerce, banques, représentants des administrations, ambassades, etc.)


L’étude quantitative
passe par la conduite de sondages, sur la base d’un échantillon d'individus représentatifs du marché.  Ce type d'étude, qui vise le traitement statistique des informations, est par nature plus laborieux à réaliser : il est conseillé d'y recourir uniquement en cas de commercialisation auprès du grand public

 

LA SEGMENTATION DE SON MARCHE

A l’issue des analyses documentaires et terrain, il devient alors pertinent d’établir une segmentation du marché. Celle-ci vise à identifier et privilégier des sous-groupes homogènes de clients appelés segments. Il s'agit d'une étape cruciale de l’étude de marché car elle permet de déterminer les segments qui offriront le positionnement le plus compétitif pour l’entreprise.

La segmentation d’un marché est une technique à laquelle ont souvent recours les nouveaux entrants qui visent des segments particuliers, pas ou peu adressés par les grandes entreprise : on parle d’un marché de niche.
 

Les critères de segmentation les plus courants sont :
    - Clientèle de particuliers (Business to Consumer B2C).
    - Clientèle d’entreprises (Business to Business B2B).
Au sein de ces deux catégories, il est possible d’identifier des segments, suivants les sous-critères suivants :
    - Clientèle de particuliers : démographie (âge, sexe, etc.) lieu de résidence, appartenance sociale, tendances socioculturelles, etc.
    - Clientèle d’entreprises : taille (TPE, PME, grands comptes), secteur d’activité, localisation géographique, intérêt pour la R&D, etc.

 

DÉFINITION DU MARKETING MIX

La dernière étape de l’étude de marché consiste à définir le marketing mix, ou «mix-produit», qui est couramment défini comme la recherche de la meilleure combinaison entre les «4 p». En effet, l’entrepreneur peut jouer sur quatre dimensions pour réaliser la meilleure offre possible :

Product (le produit)
- Affiner les caractéristiques des produits/services à offrir, au regard notamment de la segmentation établie.
- Définir sa stratégie fournisseurs.
- Définir les avantages que l'entreprise va apporter : garantie de qualité, de technicité, de ponctualité, de souplesse, de délais d'exécution, horaires, étendue du choix,...

Price (le prix)
- Établir une grille tarifaire adaptée à chaque produit/service et au marché.
- Définir les conditions de paiement.
- Déterminer le prix de revient complet et la marge brute par type de produit/service.

Place (la distribution/la vente)
- Définir les circuits de distribution à privilégier, en adéquation avec les comportements des clients.
- Constituer une force de vente (peut être externe).
- Réfléchir aux modalités du service après-vente.

Promotion (la communication)
- Définir sa stratégie de communication.
- Élaborer, éventuellement grâce à des prestataires, des outils de communication : plaquette, annonces presse, affichage, mailings, site Internet, newsletter, etc.
- Lancer des campagnes de communication (sans négliger certains canaux comme la radio).
- S’inscrire dans les annuaires professionnels et se faire connaître des pouvoirs publics.
- Organiser des actions promotionnelles : journées portes ouvertes, démonstrations, autres évènements, etc.

 

QUI PEUT LA FAIRE ?

En tant que futur chef d’entreprise amené à défendre son projet, il est important de s’impliquer dès le départ dans l’élaboration de l’étude de marché.
Il est également possible de faire appel à des sous-traitants comme les cabinets d’étude de marché (Creargie, LMS Conseil, C&O Marketing…) ou des juniors entreprises (AGIR – ISCAE …).

 

OU TROUVER DES INFORMATIONS ?

Il ne faut négliger aucun canal : Internet, organismes spécialisés (centre de documentation, centres techniques), revues, bases de données, ouvrages, manifestations professionnelles, la Mission Économique Française au Maroc, sans oublier les services économiques des ambassades du Maroc.
Il est essentiel d’entrer en contact avec des acteurs du marché ciblé (concurrents potentiels, fournisseurs, clients…) pour affiner l’étude de marché et choisir un positionnement concurrentiel optimal.
La recherche d’informations constitue une étape qui peut s’avérer consommatrice en temps et en argent mais qui demeure incontournable pour la réalisation d’une étude de marché fiable.

 

AVIS DE L'EXPERT

Tarik Belhaj
, Président de BFC Management (Société de conseil opérationnel en Process, Management et Technologies des Systèmes d’Informations)

" Pour réaliser mon étude de marché, j’ai choisi de recourir aux services d’un cabinet de conseil. Une équipe de trois consultants à temps plein a été mobilisée pendant cinq jours pour finaliser l’étude. Les principales difficultés rencontrées lors de la réalisation de cette étude ont été d’ordre administratif et statistique. Mon conseil est d’être persévérant et de faire preuve de rigueur "

 

LIENS UTILES

Bibliothèque d’études de Maroc Entrepreneurs
www.marocentrepreneurs.com

Portail du Centre National de Documentation

www.abhatoo.net.ma

Fiches de synthèse - Mission économique française au Maroc
www.missioneco.org/maroc

Créargie Maroc, première agence de recherche et de conseil en marketing d'Afrique du Nord
http://www.creargie.com

Junior Entreprises au Maroc :
 
Association de la Jeune Entreprise, Institut des hautes études de management (HEM) - Casablanca
http://www.aje.asso.ma

EFA Conseil, École française des affaires (EFA) - Casablanca
http://www.efa-maroc.com/article.php3?id_article=28&id_rubrique=6

Marketing Méditerranée Maroc, École supérieure de commerce - Marrakech
http://www.market-med.com/article.php3?id_article=224 
http://www.supdeco-marrakech.com/monde_junior.htm

AGIR (Association des Gestionnaires Iscaistes Réunies) - Casablanca
http://www.iscae.ma

Junior ENCG Settat, École Nationale de Commerce et de Gestion (ENCG) - Settat
http://www.encg-settat.ma

Si vous souhaitez compléter ou corriger cette fiche, merci d'écrire à Maroc Entrepreneurs, à l'adresse : kit@marocentrepreneurs.com